Internet | Telecom
Marketing La déferlante web 2.0 bouscule le marketing sur le Net
Auteur : www.lesoir.be
Du : 13/08/2006
Le contenu du Net est de plus en plus souvent généré par les internautes. Les marques s'adaptent.
Coca-Cola et Mentos se frottent les mains. Sur les sites de partage de vidéos, on ne parle que d'eux. Des centaines de petits films amateurs ont fleuri montrant des adolescents s'adonnant à une expérience : transformer une bouteille de Coca-Cola Light en geyser en y introduisant des mentos. Publicité involontaire mais qui aurait pu être téléguidée. Et illustration supplémentaire de la puissance marketing que peuvent représenter les sites créés par les internautes eux-mêmes.
On estime que 85 % du contenu d'internet est désormais généré par les internautes. En prenant le pouvoir sur la toile, ils rendent celle-ci de plus en plus interactive. Le blog est sans doute la forme le plus populaire de ce phénomène. On estime leur nombre aujourd'hui à 45 millions. Mais des myriades de sites basés sur la même philosophie ont vu le jour : sites de partage de vidéos, de photos, de favoris, sites de pod et de vodcasting (émissions radio et TV sur internet), réseaux sociaux, sites à contenu coopératif (encyclopédie Wikipedia...)... Cette génération de sites alimentés par les internautes et basés sur le partage forme ce qu'on appelle le « web 2.0 ». Ils connaissent une croissance fulgurante. Et beaucoup d'entre eux figurent déjà dans la liste des sites les plus consultés au monde. C'est le cas de YouTube ou de MySpace par exemple, qui est le troisième site au monde en terme de fréquentation derrière google et Yahoo, avec un trafic de 52 millions d'utilisateurs tous les mois.
La montée en puissance du web 2.0 bouscule la façon dont les entreprises font de la publicité sur internet. « Elles ne peuvent plus se contenter d'un monologue du sommet vers la base avec des sites officiels ou des stratégies classiques, estime Brice Le Blévennec, président d'Emakina, une agence spécialisée dans l'e-business et le web marketing. L'internaute a changé. Il ne voit plus les bannières, il n'ouvre plus les spams et il zape les pubs car il est passé au podcasting. Les entreprises doivent entrer en conversation horizontale avec l'internaute et participer au mouvement, en prenant la parole sur les blogs, les forums, les sites persos. ».
Pour réussir à faire parler d'elles (en bien !) sur le web 2.0, les entreprises doivent ruser. Pas question de débarquer avec un message ouvertement trop publicitaire. Il n'a aucune chance d'essaimer dans la communauté. Pas question non plus de dissimuler l'identité de l'entreprise derrière celle d'un banal internaute, qui ferait part, à tout moment, de son admiration pour telle ou telle marque de shampoing. Si la communauté se rend compte de la supercherie, l'effet de rejet pour la marque peut être important. Il faut donc adopter une approche subtile.
De nombreuses entreprises s'essayent à l'exercice sur MySpace, le plus grand réseau social du monde. Leur objectif : se faire le plus grand nombre possible « d'amis ». Unilever s'est ainsi associé à la pulpeuse Christine Dolce, l'une des plus populaires icônes de MySpace pour faire la promotion de son déodorant Axe. Succès au rendez-vous, 75.000 internautes se sont inscrits pour participer au petit jeu qui avait été imaginé sur sa page personnelle. Inutile de dire qu'il s'agissait d'un public majoritairement jeune et masculin, ce qui était le public cible de la marque. Toyota aussi s'est fait plus de 50.000 « amis » en lançant un concours de design sur sa page consacrée à la Yaris. D'autres marques n'hésitent pas à lancer leur propre site web 2.0. C'est le cas de Coca-Cola qui vient d'inaugurer un site interactif où les internautes sont invités à venir déposer leurs vidéo-clips maison. Idem chez le distributeur Wal-Mart qui a imaginé un site, baptisé « The Hub », où les internautes peuvent venir créer leurs pages personnelles sur le modèle de MySpace.
Plus près de chez nous aussi, des initiatives de marketing 2.0 voient aussi le jour. D'Ieteren a joué les précurseurs en juin en lançant une TV sur internet, baptisée « VW Escape TV ».
L'importateur est parti d'un constat : Volkswagen a perdu son statut de marque automobile préférée des jeunes. Afin de renouer avec ce public jeune, de plus en plus difficile à toucher par les médias traditionnels, D'Ieteren a donc parié sur un mode de communication très branché.
Les émissions visent à faire découvrir l'univers de la marque. Une large place est ainsi consacrée aux événements culturels ou sportifs sponsorisés par VW. La chaîne se veut aussi interactive. On peut réagir sur le site ou faire des propositions. A moyen terme, les animateurs seront recrutés parmi les internautes, après un casting. D'Ieteren a enfin voulu que la TV soit présente sur tous les supports affectionnés par les jeunes aujourd'hui : on peut la visionner sur iPod, sur son téléphone mobile, et même sur la Playstation portable.
Les premiers résultats sont plutôt encourageants. Sur les trois premières semaines, le site a vu défiler 100.000 visiteurs.
Coca-Cola et Mentos se frottent les mains. Sur les sites de partage de vidéos, on ne parle que d'eux. Des centaines de petits films amateurs ont fleuri montrant des adolescents s'adonnant à une expérience : transformer une bouteille de Coca-Cola Light en geyser en y introduisant des mentos. Publicité involontaire mais qui aurait pu être téléguidée. Et illustration supplémentaire de la puissance marketing que peuvent représenter les sites créés par les internautes eux-mêmes.
On estime que 85 % du contenu d'internet est désormais généré par les internautes. En prenant le pouvoir sur la toile, ils rendent celle-ci de plus en plus interactive. Le blog est sans doute la forme le plus populaire de ce phénomène. On estime leur nombre aujourd'hui à 45 millions. Mais des myriades de sites basés sur la même philosophie ont vu le jour : sites de partage de vidéos, de photos, de favoris, sites de pod et de vodcasting (émissions radio et TV sur internet), réseaux sociaux, sites à contenu coopératif (encyclopédie Wikipedia...)... Cette génération de sites alimentés par les internautes et basés sur le partage forme ce qu'on appelle le « web 2.0 ». Ils connaissent une croissance fulgurante. Et beaucoup d'entre eux figurent déjà dans la liste des sites les plus consultés au monde. C'est le cas de YouTube ou de MySpace par exemple, qui est le troisième site au monde en terme de fréquentation derrière google et Yahoo, avec un trafic de 52 millions d'utilisateurs tous les mois.
La montée en puissance du web 2.0 bouscule la façon dont les entreprises font de la publicité sur internet. « Elles ne peuvent plus se contenter d'un monologue du sommet vers la base avec des sites officiels ou des stratégies classiques, estime Brice Le Blévennec, président d'Emakina, une agence spécialisée dans l'e-business et le web marketing. L'internaute a changé. Il ne voit plus les bannières, il n'ouvre plus les spams et il zape les pubs car il est passé au podcasting. Les entreprises doivent entrer en conversation horizontale avec l'internaute et participer au mouvement, en prenant la parole sur les blogs, les forums, les sites persos. ».
Pour réussir à faire parler d'elles (en bien !) sur le web 2.0, les entreprises doivent ruser. Pas question de débarquer avec un message ouvertement trop publicitaire. Il n'a aucune chance d'essaimer dans la communauté. Pas question non plus de dissimuler l'identité de l'entreprise derrière celle d'un banal internaute, qui ferait part, à tout moment, de son admiration pour telle ou telle marque de shampoing. Si la communauté se rend compte de la supercherie, l'effet de rejet pour la marque peut être important. Il faut donc adopter une approche subtile.
De nombreuses entreprises s'essayent à l'exercice sur MySpace, le plus grand réseau social du monde. Leur objectif : se faire le plus grand nombre possible « d'amis ». Unilever s'est ainsi associé à la pulpeuse Christine Dolce, l'une des plus populaires icônes de MySpace pour faire la promotion de son déodorant Axe. Succès au rendez-vous, 75.000 internautes se sont inscrits pour participer au petit jeu qui avait été imaginé sur sa page personnelle. Inutile de dire qu'il s'agissait d'un public majoritairement jeune et masculin, ce qui était le public cible de la marque. Toyota aussi s'est fait plus de 50.000 « amis » en lançant un concours de design sur sa page consacrée à la Yaris. D'autres marques n'hésitent pas à lancer leur propre site web 2.0. C'est le cas de Coca-Cola qui vient d'inaugurer un site interactif où les internautes sont invités à venir déposer leurs vidéo-clips maison. Idem chez le distributeur Wal-Mart qui a imaginé un site, baptisé « The Hub », où les internautes peuvent venir créer leurs pages personnelles sur le modèle de MySpace.
Plus près de chez nous aussi, des initiatives de marketing 2.0 voient aussi le jour. D'Ieteren a joué les précurseurs en juin en lançant une TV sur internet, baptisée « VW Escape TV ».
L'importateur est parti d'un constat : Volkswagen a perdu son statut de marque automobile préférée des jeunes. Afin de renouer avec ce public jeune, de plus en plus difficile à toucher par les médias traditionnels, D'Ieteren a donc parié sur un mode de communication très branché.
Les émissions visent à faire découvrir l'univers de la marque. Une large place est ainsi consacrée aux événements culturels ou sportifs sponsorisés par VW. La chaîne se veut aussi interactive. On peut réagir sur le site ou faire des propositions. A moyen terme, les animateurs seront recrutés parmi les internautes, après un casting. D'Ieteren a enfin voulu que la TV soit présente sur tous les supports affectionnés par les jeunes aujourd'hui : on peut la visionner sur iPod, sur son téléphone mobile, et même sur la Playstation portable.
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